¿Cuál es la relación entre turismo de compras y atractivo comercial de las ciudades?

¿Cuál es la relación entre turismo de compras y atractivo comercial de las ciudades?

Cada año, diferentes organismos y empresas publican estudios sobre cuáles son los principales destinos de compras o cuáles son las principales y calles comerciales más caras. La lectura de estos informes sugiere varias preguntas: ¿cuál es la influencia del turismo en los resultados de estos estudios?, ¿cuánto es el impacto del turismo de compras? Intentaremos hacer una aproximación.

El estudio Destination Retail 2016, elaborado por JLL, analiza la presencia de 240 marcas internacionales en 140 ciudades, las cuales representan un 36% del  PIB mundial. En el gráfico se muestran cuáles son los diez mercados más atractivos para las empresas de retail divididas en tres categorías según al segmento al que se dirijan: mainstream, premium y luxury.ranking-1

Los principales retailers internacionales proceden de tres países: Estados Unidos, Italia y Reino Unido y las marcas con mayor presencia internacional son Tommy Hilfiger, Levi´s y Nike.

Como se puede apreciar en el gráfico, las ciudades varían según se trate de un segmento u otro, por ejemplo, el ranking de ciudades para retail de lujo es Tokyo, Hong Kong y Shanghai. Mientras que los retailers de lujo con mayor presencia son Louis Vuitton, Montblanc y Burberry.

Madrid es la primera ciudad española que aparece en el ranking de JLL, ocupando el puesto 27 y Barcelona en el puesto 35. Si nos enfocamos en el segmento lujo, Madrid ocupa el puesto 39 y Barcelona no aparece en el ranking ya que se encuentra por debajo del puesto 50, última posición que se registra en el informe.

A continuación, compararemos el ranking de JLL con el estudio Top 100 City Destinations Ranking de las 100 principales ciudades del mundo en llegadas de viajeros elaborado anualmente por Euromonitor.ranking-2

Como podemos observar, 6 de las 10 ciudades coinciden en los dos rankings, aunque no sea en la misma posición. Las variaciones se producen en Shanghai, en el puesto 6 de interés comercial y 20 en llegadas internacionales, Beijing en el puesto 8 de interés comercial y posición 39 en llegadas internacionales, Tokyo en el puesto 10 de interés comercial y 25 de llegadas internacionales. El destino más sorprendente es Kuwait, en el puesto 9 de interés comercial y fuera del ranking de las 100 principales ciudades turísticas del mundo. Los motivos de esta diferencia pueden ser diversos, pero en los cuatro casos se trata de grandes ciudades, en tres casos son capitales de sus respectivos países, con un elevado número de turistas que viajan por negocio y que también concentran clases sociales nacionales de alto poder adquisitivo.

Por otro lado, los cuatro destinos que aparecen entre las 10 primeras ciudades en tráfico internacional de viajeros y que no aparecen en el ranking de atractivo comercial son Bangkok, Macao, Shenzhen y Estambul. Bangkok aparece en el puesto 18 de atractivo comercial, Shenzhen en el puesto 35, y curiosamente, ni Macao ni Estambul aparecen en el ranking.

Respecto a España, en el ranking de tráfico de viajeros Barcelona aparece en el puesto 26 y Madrid en la posición 41. Aunque en orden invertido de atractivo comercial, ya que Madrid ocupaba la posición 27 y Barcelona la 35, se puede observar que existe correlación entre tráfico turístico y potencial comercial.

Si profundizamos un nivel, por debajo de la capa de destino o ciudad, se encuentra la capa de calles o barrios comerciales.

A continuación se incluye el ranking del estudio Main streets across the World, elaborado por Cushman & Wakefield, de las calles más caras del mundo para alquilar un local por país. Es preciso tener en cuenta el filtro país puesto que quiere decir que la calle más cara en España es Portal de l´Ángel en Barcelona, y como país ocupa el puesto 14, pero esto no implica que no existan numerosas calles en los países en posiciones anteriores que, sin ocupar el primer puesto, sean mucho más caras que Portal de l´Ángel como, por ejemplo, Madison Avenue en Nueva York o Rue du Faubourg St Honoré en París. La diferencia del precio de alquiler anual del metro cuadrado es asombrosa, el metro cuadrado en la Quinta Avenida cuesta más de 29.000 euros frente a los 3.300 euros de Portal D´Ángel.

De hecho, este es el filtro que provoca que este ranking aparezcan ciudades que no aparecían en los rankings anteriores de atractivo comercial y tráfico de viajeros internacionales como Milán, Sídney, Seúl, Viena o Zurich.

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Dentro de España, las calles y ciudades incluidas en el estudio se detallan a continuación. El ranking de calles más caras sería Portal de L`Ángel (Barcelona), Preciados (Madrid), Paseo de Gracia (Barcelona), Serrano (Madrid) y Gran Vía (Madrid). Por ciudades, el ranking sería Barcelona, Madrid, Málaga, Valencia y Sevilla y Bilbao compartiendo la quinta posición. Se puede observar, las ciudades son núcleos turísticos importantes y las calles dentro de las mismas son calles frecuentadas por los visitantes a la ciudad.ranking-4

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De la revisión de estos estudios podemos obtener las siguientes conclusiones:

  • Existe una elevada correlación entre atractivo o potencial comercial y tráfico de viajeros en una ciudad, es decir, el turismo se puede considerar un driver del desarrollo comercial.
  • Lo mismo ocurre con los barrios o calles, dentro de una ciudad, existe una alta correlación entre el precio de alquiler de locales comerciales y la presencia de viajeros en dichas calles y zonas.
  • El perfil del visitante influye, ya sea viajero negocios o vacacional, en el potencial comercial de una ciudad. Por ejemplo, Bangkok o Estambul con mayor presencia de viajeros vacacionales que profesionales tienen menor atractivo comercial que Kuwait o Beijing con una proporción mayor de viajeros profesionales o Barcelona con un elevado número de ambas tipologías de viajeros, cuenta con retailers que deben el 80% de su facturación al turismo. En cualquier caso, perfil de turista y atractivo comercial es un círculo vicioso del cual es difícil salir ya que es necesario que una de las dos partes dé el primer paso: se aumenta el volumen de viajeros o se atraen segmentos de turistas con mayor poder adquisitivo o bien se establecen marcas o retailers premium o de lujo.
  • Como próximo paso sería interesante profundizar en esta correlación entre turismo de compras y atractivo comercial de una ciudad y, partiendo de un destino y una demanda turísticas, cuantificar el peso del turismo como driver sobre el potencial comercial.